La ruée vers la Vape est-elle terminée?

La ruée vers la Vape est-elle terminée?

Il ne s'écoule généralement que peu de temps entre deux publications sur un sujet touchant de près ou de loin au monde de la Vape. Et les sujets ne manquent pas. La plupart d'entre eux sont polémiques et celui qui occupe la place médiatique actuellement ne déroge pas à la règle. Depuis la semaine dernière, les articles relatant l'état de santé du marché de la cigarette électronique en 2014 et en cette fin de premier trimestre 2015 prolifèrent partout sur la toile et dans la presse. Si tout le monde s'accorde à dire que l'année 2013 a marqué le véritable essor économique de l'e-cigarette, ce qui suit tend à diviser. Pour certains, les ventes s'écroulent, pour d'autres, l'e-cig poursuit sur sa lancée, à un rythme, certes, moins effréné et un nombre de boutiques physiques en net recul.

C'est un article publié le dimanche 20 mars dans le JDD qui est à l'origine de toute cette agitation. "Les ventes s'écroulent", "la cigarette électronique part en fumée" sont des titres qui se sont rapidement propagés et qui ont massivement été repris par tous les acteurs de la presse locale et nationale. À grands renforts de slogans catastrophistes, la Vape se fait enterrer vivante en quelques lignes assassines. C'est devenu la règle: un article évoquant l'e-cigarette se doit d'être alarmiste et négatif, quitte à grossir le trait, voire complètement déformer la réalité pour satisfaire le lecteur.

Seuls quelques uns ont su faire preuve d'un peu de mesure et de discernement, comme par exemple les magazines Capital et Le Monde du Tabac, qui font état d'une situation beaucoup moins négative.

Les boutiques ferment massivement

C'est probablement le seul point qui met tout le monde au diapason: de nombreuses boutiques physiques de cigarette électronique ont mis la clé sous la porte en 2014. Sur les 2500 points de vente, on n'en compte plus que 2000 aujourd'hui et il semblerait que les fermetures de boutiques vont continuer pour parvenir à environ 1500 à la fin de l'année, estime Arnaud Dumas de Rauly, le secrétaire général de la Fivape. La France n'est pas un cas isolé: les autres pays d'Europe qui ont connu le même âge d'or de la Vape en 2013 ont vu leur nombre de points de vente fortement baisser en 2014. Notamment, l'Espagne qui comptait 3000 boutiques en 2013, n'en compte désormais plus que 300.

C'est sur les ventes que le désaccord est le plus marqué. Pour la France, le chiffre d'affaire global s'élevait à 275 millions d'euros en 2013, pour atteindre 450 millions en 2014, selon la Fédération Interprofessionnelle de la Vape (Fivape). Cependant, ce dernier chiffre est contesté, d'une part par les buralistes, qui estiment le chiffre d'affaire à 350 millions d'euros; d'autre part par le distributeur de tabac Logista, qui estime que le chiffre d'affaire a baissé par rapport à l'année précédente pour atteindre 250 millions d'euros. Une forte disparité qui traduit certainement les intérêts divergents des différents protagonistes.

Le marché de la vape se structure

L'année 2013 a été la phase de la découverte de la cigarette electronique. Pour s'équiper, les nombreux nouveaux adeptes, des fumeurs pour la grande majorité, ont dépensé entre 70 et 100 euros. Aujourd'hui, les amateurs de vape ne consacrent plus qu'une trentaine d'euros par mois (35,8 euros d'après le sondage de TNS-Sofres en février). Les trois millions de vapoteurs seraient donc désormais tous équipés et consacreraient l'essentiel de leur budget vape à l'achat de e-liquide. Personnellement, je suis quelque peu sceptique quant à cette conclusion sur l'équipement:

  • les batteries d'e-cigarette ont une durée de vie généralement limitée à six mois
  • les clearomiseurs ne sont pas éternels non plus, notamment ceux d'entrée de gamme, qui ont tendance à fuir avec le temps
  • les fabricants savent donner l'envie aux amateurs de vape d'acquérir le clearomiseur dernier cri ou la toute nouvelle batterie à wattage variable
  • de nombreux fumeurs pourraient encore venir grossir les rangs des vapoteurs

Non, le marché de la vape n'est certainement pas encore mort. Après une jeunesse tumultueuse, il tend désormais à se structurer et s'épurer, et ce n'est probablement que le début. Les boutiques bas de gamme ont fermé, les plus sérieuses ont résisté et affiné leur offre. La meilleure qualité des conseils dispensés par ces dernières pourrait jouer un rôle clé dans l'accompagnement des fumeurs vers la cigarette électronique.

L'avenir est à internet

"Les sites internet prennent le relais", estime le magazine Capital dans son article publié 1er avril. Après une année 2013 en demi-teinte, la marché de l'e-cigarette ne cesse de se développer sur internet. Des prix plus bas, une offre plus importante, une réactivité plus grande, sont autant d'atouts qui pourraient permettre au marché de l'ecig de poursuivre sa croissance.

Et non, la cigarette électronique n'a pas fini de faire parler d'elle. L'enjeu sanitaire est trop énorme pour qu'elle soit étouffée dans l’œuf avant même d'avoir pleinement pu faire ses preuves. Le marché s'est un peu tassé, l'effet de mode a eu son temps, mais l'essor se poursuivra encore de longues années.

Publié le 03/04/2015 par Olivier Schevin 0 208

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